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新產(chǎn)品推廣之常見(jiàn)誤區(qū)
作者：毛小民 時(shí)間：2009-12-23 字體：[大] [中] [小]
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很多看似無(wú)懈可擊的做法，卻正使企業(yè)面臨危機(jī)。
新產(chǎn)品一直是企業(yè)重點(diǎn)研究的課題，因?yàn)樵诤艽蟪潭壬闲庐a(chǎn)品代表著企業(yè)的未來(lái)和希望，但是新產(chǎn)品的成活率又非常低，所以新產(chǎn)品便成了老生常談的課題，那么在企業(yè)新產(chǎn)品推廣的實(shí)踐中，新產(chǎn)品推廣主要注意哪些問(wèn)題呢？
關(guān)于價(jià)格體系設(shè)置的誤區(qū)。在企業(yè)制定新產(chǎn)品策略時(shí)，競(jìng)品一直是許多企業(yè)考慮的重要因素，競(jìng)品的價(jià)格體系變成了企業(yè)制定新產(chǎn)品價(jià)格體系的標(biāo)桿，這種唯競(jìng)品為參考標(biāo)準(zhǔn)的定價(jià)方式往往一開(kāi)始就注定了新產(chǎn)品失敗的命運(yùn)。許多企業(yè)真實(shí)的案例證明，靠模仿競(jìng)品的價(jià)格體系來(lái)確定自己產(chǎn)品價(jià)格體系的做法成功率是很低的。這是因?yàn)槭袌?chǎng)上競(jìng)品所形成的價(jià)格帶，往往被企業(yè)認(rèn)為是市場(chǎng)已經(jīng)固化了的價(jià)格帶，該價(jià)格帶的產(chǎn)品市場(chǎng)容量是最大的，這種假象導(dǎo)致了企業(yè)在制定新產(chǎn)品價(jià)格體系時(shí)犯了致命的錯(cuò)誤。而市場(chǎng)真實(shí)的情況一般是，當(dāng)一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，這個(gè)市場(chǎng)所具有的某個(gè)價(jià)格帶并不存在，但是當(dāng)這個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品成功了以后，然后該產(chǎn)品的價(jià)格體系便成了市場(chǎng)的主流價(jià)格帶，也就是說(shuō)，是成功的產(chǎn)品形成了市場(chǎng)主流價(jià)格帶，而不是市場(chǎng)主流的價(jià)格帶成就了成功的產(chǎn)品，而這個(gè)主流的價(jià)格帶已經(jīng)難以成就市場(chǎng)的后進(jìn)入者。所以看是市場(chǎng)容量巨大的主流價(jià)格帶變成了許多企業(yè)新產(chǎn)品的陷阱。
這種以競(jìng)品為導(dǎo)向制定產(chǎn)品價(jià)格體系的做法使企業(yè)在考慮競(jìng)品因素的同時(shí)而忽略了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，對(duì)于企業(yè)來(lái)講，別人已經(jīng)占有的機(jī)會(huì)已經(jīng)不能再稱(chēng)之為機(jī)會(huì)，但是許多企業(yè)卻依然樂(lè)此不疲。
河南白象集團(tuán)是一家從事方便面生產(chǎn)銷(xiāo)售的企業(yè)，在90年代，當(dāng)時(shí)的方便面企業(yè)幸運(yùn)、河南的南街村都在方便面行業(yè)各領(lǐng)風(fēng)騷，面對(duì)強(qiáng)敵四環(huán)的競(jìng)爭(zhēng)局面，白象集團(tuán)在企業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)，也圍繞幸運(yùn)、南街村等企業(yè)的主流產(chǎn)品70g左右規(guī)格、零售0.7元/包的產(chǎn)品來(lái)規(guī)劃自己的產(chǎn)品，盡管有一些銷(xiāo)量，但是一直難以取得突破，企業(yè)發(fā)展舉步維艱，后來(lái)企業(yè)經(jīng)過(guò)對(duì)市場(chǎng)的分析，推出了100g的產(chǎn)品，零售在0.8-1.0元/包之間，很快企業(yè)的局面大為改觀(guān)，盡管一直增加產(chǎn)能，但依然無(wú)法滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，并且很快把幸運(yùn)、南街村等企業(yè)摔到了身后。
關(guān)于新產(chǎn)品促銷(xiāo)的誤區(qū)。許多企業(yè)在產(chǎn)品上市初期，一般采取高價(jià)高促的策略，這種策略在一定時(shí)期曾經(jīng)有效，但是現(xiàn)在這種策略的弊病則越來(lái)越明顯。因?yàn)榍捌谥贫ǜ邇r(jià)格，容易導(dǎo)致終端價(jià)格畸高，而這種過(guò)高的價(jià)格又容易導(dǎo)致產(chǎn)品定位的飄移，影響消費(fèi)者的接受，企業(yè)前期的高價(jià)是考慮用高促銷(xiāo)費(fèi)來(lái)彌補(bǔ)高價(jià)所帶來(lái)的弊端，同時(shí)想給通路成員預(yù)留更高的價(jià)差空間，提高通路成員的積極性。但是隨著市場(chǎng)操作的深入，這種弊病便越來(lái)越明顯，一是企業(yè)用高促銷(xiāo)所帶來(lái)的對(duì)通路環(huán)節(jié)的壓貨會(huì)帶來(lái)短期的銷(xiāo)量，但是后患無(wú)窮，一方面由于終端接受度差，大量的產(chǎn)品壓在通路環(huán)節(jié)，會(huì)導(dǎo)致通路環(huán)節(jié)為了回收資金，在扣除促銷(xiāo)力度后低價(jià)甩貨，從而導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格體系的崩盤(pán)，另一方面即使這一批產(chǎn)品消化完了，企業(yè)想減少促銷(xiāo)力度，通路就拒絕接貨，導(dǎo)致企業(yè)的促銷(xiāo)力度只能加大，而不能減少，但是加大的促銷(xiāo)力度，又可能被通路環(huán)節(jié)在扣除力度后低價(jià)出貨；二是企業(yè)隨著促銷(xiāo)力度的減少，市場(chǎng)價(jià)格進(jìn)行降低，但是在消費(fèi)者看來(lái)有一種上當(dāng)受騙的感覺(jué)，從而拒絕再次消費(fèi)該產(chǎn)品。
所以對(duì)于企業(yè)來(lái)講，從一開(kāi)始就要考慮制定比較穩(wěn)定的產(chǎn)品價(jià)格體系，同時(shí)在促銷(xiāo)設(shè)計(jì)上，要盡可能把針對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo)力度加大，而盡量減少對(duì)通路環(huán)節(jié)的促銷(xiāo)力度。因?yàn)橹挥挟?dāng)消費(fèi)者認(rèn)可和持續(xù)消費(fèi)該產(chǎn)品時(shí)，才能使產(chǎn)品的通路順暢，形成市場(chǎng)持續(xù)的銷(xiāo)售，此時(shí)即便減少通路環(huán)節(jié)的促銷(xiāo)力度，也不會(huì)對(duì)市場(chǎng)的整體銷(xiāo)售產(chǎn)生影響，不至于讓通路成員對(duì)產(chǎn)品的促銷(xiāo)形成依賴(lài)。
原載《銷(xiāo)售與管理》
毛小民：企業(yè)咨詢(xún)顧問(wèn),營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家,十多年的企業(yè)一線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)操作和管理經(jīng)驗(yàn),先后擔(dān)任企業(yè)業(yè)務(wù)代表、區(qū)域主管、銷(xiāo)售經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)、負(fù)責(zé)產(chǎn)供銷(xiāo)一體的分公司總經(jīng)理、事業(yè)部總經(jīng)理等職,也曾從事媒體經(jīng)營(yíng)和企業(yè)咨詢(xún)顧問(wèn)工作,曾在《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》《商界評(píng)論》等雜志和《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》等報(bào)紙發(fā)表大量的專(zhuān)業(yè)文章,20多家網(wǎng)站的專(zhuān)欄作家,多家媒體顧問(wèn)和特約撰稿人,中國(guó)品牌研究院研究員,榮獲2007年度中國(guó)管理咨詢(xún)行業(yè)評(píng)選十佳咨詢(xún)師稱(chēng)號(hào)。聯(lián)系方式：maoxiaomin6@126.com